I neurocosmetici possono migliorare il benessere e le emozioni?
Avete mai pensato all'impatto delle neuroscienze nella cosmesi e a come queste possano favorire la concezione dei vostri prodotti come formulatori?
In questo articolo affrontiamo l'universo delle neuroscienze applicate alla cosmesi. Questo primo articolo vuole innanzitutto chiarire la differenza tra umore ed emozioni e valutare i meccanismi e i fattori scatenanti del cervello e degli ormoni.
C'è una sfumatura importante da fare, ma prima cerchiamo di decodificare alcuni bisogni dei consumatori e i cambiamenti comportamentali degli ultimi anni, che possono aiutarci, oggi, a capire meglio l'importanza di riconoscere e relazionarsi con le emozioni dei consumatori.
Un breakout globale e l'aumento delle emozioni negative.
Con l'epidemia di breakout e la crisi sanitaria COVID-19, il livello di stress è aumentato in modo significativo. Già nel 2019, tre persone su quattro nel mondo si sentivano in qualche modo stressate o ansiose (1). In un numero ancora più sorprendente, secondo uno studio condotto nel 2016, il 20% dell'intera popolazione francese aveva problemi di pelle (2).
Questo stesso studio mostra anche che la metà delle persone affette da malattie della pelle soffriva anche di ansia e depressione. Questo ci aiuta a fare un collegamento più chiaro tra la pelle e il modo in cui ci sentiamo. Alla base del legame tra la pelle e il modo in cui ci sentiamo, ma anche tra la pelle e il cervello.
In un'altra tendenza correlata, quando scelgono i loro prodotti cosmetici, la metà delle donne europee dà la priorità agli articoli che riducono l'ansia, lo stress o che possono aiutarle a rilassarsi (3). Negli Stati Uniti, 6 donne su 10 ritengono che il benessere mentale sia diventato una priorità molto alta dopo la crisi del COVID-19 (4).
Per questo motivo, se si considerano i cambiamenti d'acquisto e di percezione, combinati con un contesto pandemico - che spinge ulteriormente la domanda dei consumatori di esperienze e prodotti che possano potenzialmente aiutarli a controbilanciare i sentimenti e le emozioni negative generali - si presenta l'opportunità per i formulatori, e per l'industria in generale, di capitalizzare le neuroscienze e di renderle parte del processo di ideazione dei prodotti cosmetici, comprendendo innanzitutto come funzionano il cervello e le emozioni.
Ma prima di tutto, analizziamo cosa sono le neuroscienze.
Che cos'è la neuroscienza e come si è evoluta nel tempo?
È una scienza che si propone di studiare la struttura del sistema nervoso (più precisamente organi come il cervello, lo stomaco, l'intestino e la pelle) e il modo in cui funzionano (attraverso i segnali e i recettori).
Le neuroscienze, come la psicologia, nel corso della storia si sono occupate di approfondire la comprensione degli stati mentali "negativi", come la depressione e/o l'ansia. Per esempio, entrambe hanno svolto un ruolo importante durante la prima e la seconda guerra mondiale, quando i medici dovevano affrontare e trattare i traumi psicologici estremi subiti dai soldati che tornavano a casa dopo le difficoltà dei campi di battaglia.
Tuttavia, un cambiamento più recente nell'approccio all'argomento ha iniziato ad ampliare la portata e a concentrarsi piuttosto sulla comprensione degli stati d'animo "positivi", delle emozioni e del benessere generale degli individui che sugli aspetti traumatici o negativi delle diverse patologie.
Questo ha anche permesso di passare da un punto di vista "medico" delle neuroscienze a un'applicazione più "ricreativa" e pratica, attraverso integratori alimentari, profumi e, naturalmente, cosmetici.
Neuroscienze e cosmetici: un binomio perfetto.
È attraverso la comprensione delle principali differenze tra emozioni e stati d'animo che possiamo capire come applicare una nozione così astratta ai prodotti tangibili della cosmesi. Le emozioni sono di solito brevi e legate a eventi specifici, e tra di esse troviamo una vasta gamma e gradi, come rabbia, disgusto, paura, felicità e tristezza. Di solito, queste emozioni sono associate a cambiamenti nel nostro corpo, nelle espressioni e nella psiche.
Gli stati d'animo, invece, sono solitamente di lunga durata, più radicati e più ampi, sia in senso positivo che negativo. Gli stati d'animo di solito non sono completamente legati a specifiche espressioni corporee, quindi, tutto sommato, è più facile misurare le emozioni che gli stati d'animo.
Seguendo questa logica, quando si applica un prodotto cosmetico sulla pelle la prima cosa che ci si aspetta è di ottenere l'immediato beneficio biologico dichiarato dal prodotto, sia esso idratante, calmante o anti-invecchiamento.
Più velocemente di quanto si possa asciugare, il cervello si attiva per interpretare e gestire le sensazioni dell'applicazione topica del prodotto. Infatti, il passo immediatamente successivo è l'autopercezione dei benefici attesi.
Questo creerà "un'emozione" e questa emozione avrà un grande impatto sul benessere generale dell'individuo. Soprattutto, questa emozione scatenata, sia essa negativa o positiva, può avere un ulteriore impatto sulla pelle e sui benefici biologici.
I trigger chimici dell'applicazione di un prodotto cosmetico.
Dal punto di vista chimico, ad esempio, un'emozione positiva aumenta il livello di β-endorfine, ormoni noti per il loro effetto positivo sulla pelle. Infatti, le β-endorfine accelerano la guarigione delle ferite. Al contrario, le emozioni negative possono aumentare il livello di alcuni ormoni dello stress, come il cortisolo, che hanno un effetto negativo sulla pelle, come l'aumento del livello dei principali mediatori infiammatori.
Dal punto di vista meccanico, l'informazione sensoriale generata dall'applicazione di un prodotto cosmetico arriva prima al talamo, l'area del cervello che raccoglie tutti i segnali sensoriali e li invia alle varie aree della corteccia unimodale, come quella visiva o uditiva.
Da lì continua il suo viaggio verso la corteccia sensoriale polimodale, che fa una sintesi di tutto questo flusso di informazioni. È questo il processo attraverso il quale il cervello definisce e percepisce ciò che è all'origine del segnale sensoriale iniziale, sia esso l'applicazione di un prodotto cosmetico, un profumo o una bevanda. Nel complesso, si tratta di un processo molto lento.
I fattori emotivi dell'applicazione di un prodotto cosmetico.
Parallelamente, il talamo invia le informazioni all'amigdala, che si trova sotto la corteccia, nel centro del cervello. È l'area che genera e controlla le emozioni. È totalmente scollegata dalla coscienza. È qui che verrà effettuato il trattamento emotivo delle informazioni.
L'aspetto importante è che il trattamento dell'amigdala è molto rapido rispetto al funzionamento della corteccia sensoriale. Di conseguenza, l'amigdala influenzerà il modo in cui la corteccia sensoriale tratterà le informazioni sensoriali che, ancora una volta, può essere un processo molto lento.
In uno studio recente (5), a un gruppo casuale di persone è stata mostrata un'immagine gioiosa e successivamente è stato offerto loro un drink. Allo stesso tempo, in un'altra stanza, un altro gruppo è stato esposto a un'immagine triste e in seguito ha ricevuto la stessa identica bevanda da assaggiare.
I dati mostrano che il gruppo di persone che ha ricevuto l'immagine gioiosa è stato più propenso a valutare positivamente la bevanda rispetto al gruppo che ha fissato l'immagine più deprimente. Ciò illustra perfettamente come le emozioni possano influenzare il modo in cui percepiamo le cose.
Formulare il benessere: Perché i formulatori dovrebbero giocare e trasformare le emozioni attraverso gli ingredienti?
Il profumo è un'eccellente illustrazione dell'impatto degli ingredienti sulle emozioni. La freschezza è un beneficio che viene approssimativamente associato alla presenza di specifiche note volatili del profumo. Un tessuto lavato con un detergente contenente un profumo fresco sarà percepito come molto più pulito di un tessuto lavato con lo stesso detergente formulato con un profumo meno fresco.
In sostanza, ciò che questi esempi illustrano è che, scegliendo gli ingredienti giusti per la vostra formulazione, iniziate a innescare l'evento psicologico dell'utente, che è : "i recettori degli odori nel naso catturano le note volatili del profumo", per arrivare a benefici emotivi come "mantiene il comfort quotidiano della pelle", "risveglia la mente", "risveglia i sensi", ecc.
I formulatori, e le loro aziende, possono chiaramente trarre molti benefici dalla conoscenza delle neuroscienze e dalla loro applicazione intelligente e ponderata ai prodotti cosmetici. Tenere conto delle emozioni quando si crea un prodotto può aggiungergli un valore enorme, cogliendo le emozioni dei consumatori in prima persona, creando un legame emotivo - uno dei limiti più difficili da rompere - con il prodotto.
Questo tipo di valore può essere percepito anche a più livelli, come il posizionamento del prodotto, la soddisfazione del cliente, il branding, la proposta di valore distintiva sul mercato, ecc.
Finora abbiamo solo scalfito la superficie di questo argomento vasto e di tendenza, scavando nel modo in cui le emozioni vengono generate e attraverso quali meccanismi, influenzando la nostra percezione complessiva delle cose. Nel prossimo articolo andremo più a fondo e vedremo come identificare concretamente i messaggeri e i recettori associati ai segnali sensoriali.
Inoltre, esamineremo i diversi modi per misurare e identificare l'umore e le emozioni. Il nostro obiettivo è quello di consentirvi, in qualità di formulatori, di integrare strategicamente le neuroscienze quando determinate i meccanismi d'azione, fate dichiarazioni o quando fate il posizionamento del prodotto, creando un'esperienza unica per i vostri clienti e un prodotto con una presenza di mercato di primo piano.
Restate sintonizzati!
Riferimenti:
1) Source: Global Data, Q3 2019
2) Votre peau a des choses à vous dire, Pr Laurent Misery, Larousse, 2019
3) Source: Lightspeed/Mintel, base: France, Germany, Italy, Spain: 2,000 internet users aged 16+ in each country (2019)
4) Source: Lightspeed/Mintel: base: US: 2,000 internet users aged 18+, Jul 28-Aug 4, internet users aged 18-49 who have bought clean beauty and personal care products in the last six months
5) Skin, brain and emotion: the challenges of the holistic approach, Dr Arnaud Aubert, conference given at the International Cosmetic Symposium (digital edition) organized by the French Cosmetic Society, Paris, December 3 and 4, 2020
