¿Puede la neurocosmética mejorar el bienestar y las emociones?
¿Ha pensado alguna vez en el impacto de las neurociencias en la cosmética y en cómo puede facilitar la concepción de sus productos como formulador?
En este artículo, abordamos el universo de las neurociencias aplicadas a la cosmética. Este primer artículo tiene como objetivo primordial aclarar la diferencia entre estado de ánimo y emociones y evaluar los mecanismos y desencadenantes del cerebro y las hormonas.
Hay un matiz importante que hacer aquí, pero primero vamos a descifrar algunas necesidades de los consumidores y los cambios de comportamiento en los últimos años, que pueden ayudarnos, hoy en día, a comprender mejor la importancia de reconocer y relacionarse con las emociones de los consumidores.
Una ruptura global y el aumento de las emociones negativas
Con la epidemia del brote y la crisis sanitaria COVID-19, el nivel de estrés ha aumentado significativamente. Ya en 2019, tres de cada cuatro personas en el mundo se sentían algo estresadas o ansiosas (1). En una cifra aún más sorprendente, según un estudio realizado en 2016, el 20% de toda la población francesa tenía problemas de piel (2).
Este mismo estudio también muestra que la mitad de las personas que tenían enfermedades de la piel también sufrían ansiedad y depresión. Esto nos ayuda a establecer una conexión más clara entre la piel y la forma en que nos sentimos. Subyace el vínculo entre la piel y la forma en que nos sentimos, pero también entre la piel y el cerebro.
En otra tendencia relacionada, a la hora de elegir sus productos cosméticos, la mitad de las mujeres europeas dan prioridad a los artículos que reducen la ansiedad, el estrés o pueden ayudarlas a relajarse (3). En Estados Unidos, 6 de cada 10 mujeres creen que el bienestar mental se ha convertido en una prioridad muy alta desde la crisis del COVID-19 (4).
Así pues, al abordar estos cambios de compra y percepción, combinados con un contexto pandémico -que impulsa aún más la demanda de los consumidores de experiencias y productos que puedan ayudarles a contrarrestar los sentimientos y las emociones negativas en general- existe una gran oportunidad para que los formuladores, y la industria en general, saquen provecho de las neurociencias y las integren en el proceso de concepción de los productos cosméticos, entendiendo primero cómo funcionan el cerebro y las emociones.
Pero primero, analicemos qué es realmente la neurociencia.
¿Qué es la neurociencia y cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo?
Se trata de una ciencia cuyo objetivo es estudiar la estructura del sistema nervioso (más concretamente, órganos como el cerebro, el estómago, los intestinos y la piel) y su funcionamiento (a través de las señales y los receptores).
Las neurociencias, al igual que la psicología, han investigado a lo largo de la historia la comprensión de los estados mentales "negativos", como la depresión o la ansiedad. Por ejemplo, ambas han desempeñado un papel importante durante la Primera y la Segunda Guerra Mundial, cuando los médicos tuvieron que ocuparse y tratar los traumas psicológicos extremos que sufrían los soldados que volvían a casa tras las penurias de los campos de batalla.
Sin embargo, un cambio más reciente en el enfoque del tema, ha comenzado a ampliar el alcance y a centrarse más en la comprensión de los estados de ánimo "positivos", las emociones y el bienestar general de los individuos que en los aspectos traumáticos o negativos de las diferentes patologías.
Esto también ha permitido pasar de un punto de vista "médico" de las neurociencias a una aplicación más "lúdica" y práctica de las mismas, a través de complementos alimenticios, perfumes y, por supuesto, cosméticos.
Neurociencia y cosmética: una combinación perfecta.
Es a través de la comprensión de las principales diferencias entre las emociones y el estado de ánimo que podemos entender cómo aplicar una noción tan abstracta a sus productos tangibles en Cosmética. Las emociones suelen ser breves y estar vinculadas a acontecimientos concretos, y entre ellas encontramos una amplia gama y grados, como la ira, el asco, el miedo, la alegría y la tristeza. Normalmente, estas emociones se combinan con cambios en nuestro cuerpo, expresiones y psique.
Los estados de ánimo, en cambio, suelen ser más duraderos, están más arraigados y son más amplios, ya sea positiva o negativamente. Los estados de ánimo no suelen estar completamente vinculados a expresiones corporales concretas, por lo que, en definitiva, es más fácil medir las emociones que los estados de ánimo.
Si seguimos esa lógica, cuando aplicas un producto cosmético en tu piel lo primero que esperas es obtener el beneficio biológico inmediato que reclama el producto, ya sea hidratante, calmante o antienvejecimiento.
Más rápido de lo que se puede secar, el cerebro se pone en marcha para interpretar y manejar las sensaciones de la aplicación tópica del producto. De hecho, el siguiente paso inmediato es la autopercepción de los beneficios esperados.
Esto creará "una emoción" y esta emoción tendrá un gran impacto en el bienestar general del individuo. Y lo que es más importante, esta emoción desencadenada, ya sea negativa o positiva, puede tener un impacto posterior en la piel y en los beneficios biológicos.
Los desencadenantes químicos de la aplicación de un producto cosmético.
Desde el punto de vista químico, por ejemplo, una emoción positiva aumentará el nivel de β-endorfinas, que son hormonas conocidas por su efecto positivo sobre la piel. De hecho, las β-endorfinas aceleran la cicatrización de las heridas. Por el contrario, las emociones negativas pueden elevar el nivel de algunas hormonas del estrés, como el cortisol, que tienen un efecto negativo sobre la piel, como elevar el nivel de mediadores inflamatorios clave.
Desde el punto de vista mecánico, la información sensorial generada por la aplicación de un producto cosmético irá primero al tálamo, la zona del cerebro que recoge todas las señales sensoriales y las envía a las distintas zonas de la corteza unimodal, como la visual o la auditiva.
A partir de ahí, continúa su viaje hacia la corteza sensorial polimodal, que sintetiza todo este flujo de información. Este es el proceso por el que el cerebro define y percibe lo que está en el origen de la señal sensorial inicial, ya sea la aplicación de un producto cosmético, un perfume o una bebida. En general, se trata de un proceso muy lento.
Los desencadenantes emocionales de la aplicación de un producto cosmético.
Paralelamente, el tálamo enviará la información a la amígdala, que se encuentra bajo el córtex, en lo más profundo del centro del cerebro. Esta es la zona que genera y controla las emociones. Está totalmente desconectada de la conciencia. Aquí es donde se realizará el tratamiento emocional de la información.
Lo importante es que el tratamiento de la amígdala es muy rápido en comparación con el funcionamiento de la corteza sensorial. Como resultado, la amígdala influirá en cómo la corteza sensorial tratará la información sensorial que, de nuevo, puede ser un proceso muy lento.
En un estudio reciente (5), se mostró una imagen alegre a un grupo aleatorio de personas y, a continuación, se les ofreció una bebida. Al mismo tiempo, en otra sala, se mostró a otro grupo una imagen triste, y después se les ofreció exactamente la misma bebida.
Los datos muestran que el grupo de personas que recibió la imagen alegre estaba más inclinado a evaluar positivamente la bebida que el grupo que contempló la imagen más deprimente. Esto ilustra perfectamente cómo las emociones pueden influir en la forma en que percibimos las cosas.
Formular el bienestar: ¿Por qué los formuladores deberían jugar y transformar las emociones a través de los ingredientes?
El perfume es un excelente ejemplo del impacto de los ingredientes en las emociones. La frescura es un beneficio que se asocia aproximadamente a la presencia de determinadas notas volátiles del perfume. Un tejido lavado con un detergente que contiene un perfume fresco se percibirá mucho más limpio que un tejido lavado con el mismo detergente formulado con un perfume menos fresco.
Básicamente, lo que estos ejemplos ilustran, es que al elegir los ingredientes adecuados para su formulación, se empieza por desencadenar el evento psicológico del usuario, que es : "los receptores olfativos de la nariz captan las notas volátiles del perfume", y termina con beneficios emocionales como "mantiene el confort diario de la piel", "restablece tu mente", "te da poder despierta tus sentidos", etc.
Está claro que los formuladores y sus empresas pueden beneficiarse mucho de los conocimientos de las neurociencias y de su aplicación inteligente y reflexiva a los productos cosméticos. Tener en cuenta las emociones a la hora de crear un producto puede añadirle un enorme valor, captar las emociones de los consumidores de primera mano, crear un vínculo emocional -uno de los límites más difíciles de romper- con su producto.
Este tipo de valor también puede percibirse a múltiples niveles, como el posicionamiento del producto, la satisfacción del cliente, la marca, la propuesta de valor distintiva en el mercado, etc.
Hasta ahora, sólo hemos arañado la superficie de este tema tan amplio y tan de moda, indagando en cómo se generan las emociones y a través de qué mecanismos, influyendo en nuestra percepción global de las cosas. En nuestro próximo artículo, profundizaremos en la piel y veremos cómo podemos identificar concretamente los mensajeros y los receptores asociados a las señales sensoriales.
También estudiaremos las distintas formas de medir e identificar el estado de ánimo y las emociones. Nuestro objetivo es que usted, como formulador, pueda integrar estratégicamente las neurociencias cuando determine los mecanismos de acción, haga alegaciones o cuando realice el posicionamiento del producto, creando una experiencia única para sus clientes y un producto con una presencia de primer orden en el mercado.
Manténgase informado.
References:
1) Source: Global Data, Q3 2019
2) Votre peau a des choses à vous dire, Pr Laurent Misery, Larousse, 2019
3) Source: Lightspeed/Mintel, base: France, Germany, Italy, Spain: 2,000 internet users aged 16+ in each country (2019)
4) Source: Lightspeed/Mintel: base: US: 2,000 internet users aged 18+, Jul 28-Aug 4, internet users aged 18-49 who have bought clean beauty and personal care products in the last six months
5) Skin, brain and emotion: the challenges of the holistic approach, Dr Arnaud Aubert, conference given at the International Cosmetic Symposium (digital edition) organized by the French Cosmetic Society, Paris, December 3 and 4, 2020
